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 卡夫食品:一心一意做好饼干


       1903年,美国人詹姆斯·卡夫在芝加哥开创了乳酪批发业务,并于1912年推出奥利奥饼干;2001年,卡夫食品有限公司的股票开始在纽约证券市场交易;2007年,卡夫食品又收购了法国达能的饼干业务。经过百年锤炼,卡夫食品已成为全球领先的食品和饮料制造商,五大核心业务部门拥有众多知名品牌,销售网络遍及全球150多个国家和地区,拥有168家生产和加工企业,11家研发中心,98000名员工,年销售额超过420亿美元。

  身材苗条的吉恩·思朋斯女士很满意自己的职业。“每当有人问我是做什么的,我总是回答,我是研发美味的,我品尝过卡夫研发和生产的每一种新饼干。”这位卡夫食品全球研发和质量执行副总裁已在公司工作了28年,当2009年卡夫食品把“让今天更美味”确定为企业发展目标时,她决定将卡夫食品在亚太地区规模最大的饼干研发中心落户在中国苏州工业园。卡夫食品中国董事长兼总裁戴乐娜女士阐述了这一决策的内涵:“"让今天更美味",是我们对全球消费者的承诺,中国研发中心的创新成果将对卡夫食品实现这一承诺发挥重要作用。”

  世界上多数人都吃过饼干。与面包、糕点等烘焙食品相比,饼干更耐贮藏,更易携带,无论是老人还是孩子,无论是上班还是家居、无论是看电视还是外出旅游,饼干都是充饥消闲的理想零食,因此在商场超市中,口味不同、造型各异的酥性饼干、韧性饼干、苏打饼干、夹心饼干、曲奇饼干及薄脆饼干等,都会在货架上占据重要位置。终日在写字楼里忙碌的白领,往往在办公室或家里放上一两包饼干以备不时之需;各种会议的茶歇中,饼干也是必备的食品;在国外的家宴中,家庭主妇也常常用刚做好的饼干招待客人,表示热忱,展现手艺。

  记者从相关资料获悉,由于饼干食用范围广泛,在大多数国家和地区的食品消费中均位居榜首,而卡夫的饼干则在全球市场份额中排名第一。在世界各国和地区中,比利时人吃饼干最多,平均每人一年消费量达到16.1公斤,新西兰年人均消费为13公斤,美国为7公斤。中国年人均饼干消费量仅为1公斤,但由于人口众多,总量并不少,因而全国有近5000家具备一定规模的饼干厂和几千条生产线。从上述数字中可以看出,中国的饼干市场具有很大增长潜力,作为全球最大的饼干生产厂商,卡夫食品此时在中国投资230万美元建立研发中心,无疑有着进一步拓展市场的战略考虑。

  那么,卡夫食品中国研发中心将承担哪些任务呢?思朋斯女士表示,其工作重点是在确保产品质量的同时,不断改善饼干的滋味,“我们视美味为生命。”在思朋斯看来,做出美味畅销饼干的重要途径,就是了解当地消费者的口味和需求。卡夫在全球11个研发中心的2000多名研发人员,都十分重视从消费者需求出发,不断开发新产品。“卡夫食品中国研发中心的成立,将有助于开发更多符合中国消费者口味的新产品,同时把新口味的产品介绍到国际消费市场。此外,研发中心还将与中国大学进行交流,开展合作。”

  在卡夫食品研发人员王涛先生的带领下,记者走进中国研发中心。这里有一间挺大的厂房,安装着一条70米长的饼干生产线。“这是微型产品线,用于曲奇和饼干新品的测试。除了这条生产线外,我们还有巧克力涂层小型生产线以及外观造型和蛋糕成型生产线。此外,研发中心还设有糕点烘焙实验室、分析实验室、感观和保质期实验室以及包装实验室。通过这些设备,我们能够开发和引入最新食品科技成果,为扩大和丰富卡夫食品的产品线提供稳固基础。”研发中心内,还有一个门窗紧闭的房间,记者一打听才知道,那里存放着即将在中国上市的新产品,谢绝参观。

  中国有一句话叫做众口难调,饼干类食品亦如此。某些国家和地区很受欢迎的产品,换到另一个地方也许就会遭到冷落,销售不畅。那么卡夫食品是如何解决这一问题的呢?记者了解到,公司的解决方案是成立口味鉴别评审小组,其成员由不同领域、不同性别和年龄的人组成,他们事先要接受半年的培训,然后定期品评各类产品的味道并提出意见。卡夫食品亚太地区研发副总裁詹姆斯·安达德先生认为,这是保证公司产品更好适应不同市场需求的有效途径,“消费者的舌头很敏锐,他们能够对不同食品的味道做出判断,并表达自己是否喜爱。”安达德先生举例介绍说,卡夫的拳头产品奥利奥饼干诞生于1912年,在全球市场销售很好,但中国消费者却觉得味道偏甜。根据这一反映,卡夫食品2008年将奥利奥饼干作了改进,推出中间含有巧克力、外面裹以威化层的低甜度奥利奥巧脆卷,受到了消费者的欢迎。在中国市场上,这一产品的销量如今已在卡夫饼干系列中名列第一。

  作为首批进入中国的全球食品及饮料生产商,卡夫食品自从1984年来到中国后,经过25年的耕耘,已经在250个城市建立了办事机构,在北京、天津、苏州、上海、广州和江门拥有6个生产基地,旗下的奥利奥、趣多多、王子、闲趣、乐之、佳钙、优冠、甜趣、品美等饼干系列产品逐渐为中国消费者所熟悉和喜爱。而中国研发中心的成立,将进一步促进卡夫食品在华业务的发展。戴乐娜女士透露:“我们在今年底要将中国市场的销售网点扩大两倍,力争实现三倍。”

  记者分析:一包饼干只有几元钱,生产工艺也不算复杂。然而,卡夫食品却凭借着一包又一包饼干,在日积月累之中,成长为全球第二大食品饮料企业。市场上产品形态各异,用途不一,但其本质却只有一般产品和一流产品两种。坚持不懈地把生产一流产品作为奋斗目标,小产品同样能够成就大企业。



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